Мерч: зачем нужен и как сделать бизнесу

Что такое мерч и зачем он нужен

Мерч (сокращение от английского merchandise) — это брендированная продукция, которая помогает компаниям продвигать себя. Сюда относятся любые вещи с фирменной символикой, которые доносят ценности бренда до целевой аудитории.

Для чего бренды используют мерч:

• Повысить узнаваемость. Когда клиент носит брендированную футболку или пьёт из кружки с фирменным логотипом, он неосознанно продвигает ваш бизнес. Это возможность напомнить о себе в повседневной жизни.
• Укрепить лояльность клиентов. Полезный и качественный мерч — это знак заботы, который вызывает положительные эмоции и усиливает привязанность к бренду.
• Приобщить сотрудников к корпоративной культуре. В этом случае мерч становится символом принадлежности к команде. 
• Получить дополнительный источник дохода. Иногда мерч такой стильный и качественный, что его хотят купить. В этом случае он может превратиться в самостоятельное направление бизнеса. 
• Показать ценности бренда. Потребители обращают внимание не только на продукт, но и на философию компании. Например, экологичный мерч из переработанных материалов говорит об ответственности перед природой красноречивее любых слов.

Виды мерча и его цели

Мерч бывает разным, и каждый решает свою задачу. Разберём, какие виды брендированной продукции бывают и как они помогают бизнесу.

Промомерч, чтобы привлечь внимание

Речь идёт о бесплатном мерче, который компании раздают на выставках, конференциях или отправляют клиентам в качестве подарка.

Примеры:

• ручки, блокноты и другие канцтовары с логотипом;
• экосумки для конференций и мероприятий;
• брендированные маски для лица — тренд, который появился в пандемию и сохранил актуальность;
• внешние аккумуляторы для смартфонов.

Основная задача такого мерча — создать первое впечатление о бренде или поддержать существующее.

Корпоративный мерч, чтобы сплотить сотрудников 

Мерч для сотрудников решает сразу несколько задач: формирует командный дух, создаёт единый визуальный стиль и превращает работников в амбассадоров бренда.

Примеры:

• фирменная одежда — поло, футболки, толстовки;
• аксессуары для рабочего стола;
• подарочные наборы для новых сотрудников, так называемый welcome pack;
• специальные коллекции для внутренних мероприятий и годовщин компании.

Когда сотрудники носят брендированные вещи, это усиливает вовлечённость и приверженность компании.

Команда Ozon Tech использовала корпоративный мерч как инструмент для улучшения коммуникации. Вместо стандартных футболок с логотипом, которые носили лишь в офисе, разработали худи со сменными патчами — с картинками, словами или фразами. 

Мерч неожиданно решил две задачи:

• наладил коммуникацию. Каждый сотрудник получал всего пять из более чем 100 возможных патчей. Это стало поводом для знакомства в большой распределённой команде из 4000 инженеров. Появился даже специальный чат для обмена патчами между сотрудниками из разных городов;
• повысил вовлечённость. Новички быстрее перенимали корпоративный язык через визуальные мемы. Это помогало быстрее интегрироваться в команду и вникать во внутренние процессы.

Такой подход превратил мерч в мощный инструмент командообразования.

Коммерческий мерч, чтобы получить прибыль 

Такой мерч разрабатывают специально для продажи. Он должен не только рекламировать бизнес и отражать философию компании, но и приносить прибыль. Такие товары обычно пользуются спросом среди поклонников бренда.

Примеры:

• фирменная одежда премиум-качества;
• лимитированные коллекции аксессуаров;
• коллекционные предметы;
• товары, которые соответствуют профилю компании. Например, кофейня продаёт фирменные кружки, а IT-компания — гаджеты.

Клиенты охотно носят одежду, используют аксессуары и другие вещи с логотипом компании, если они удобные, стильные и соответствуют интересам.

Лимитированный мерч, чтобы повысить узнаваемость бренда

Особый вид мерча — лимитированные коллекции, которые создаются ограниченным тиражом. Часто к сотрудничеству привлекают известных дизайнеров или другие бренды.

Примеры:

• капсульные коллекции одежды, разработанные совместно с дизайнерами;
• тематические линейки товаров к определённым событиям или датам;
• кросс-коллаборации с другими брендами. Например, такой проект был у Adidas и Prada — в совместной коллекции компании представили вещи из переработанного нейлона.

Эксклюзивные коллекции повышают престиж бренда и создают ажиотаж среди потребителей.

Каким должен быть хороший мерч

Что отличает брендированную продукцию, которую люди с удовольствием используют годами, от той, что отправляется в ящик стола или сразу в мусорное ведро? Рассмотрим характеристики мерча, который решает задачи бизнеса. Он должен быть:

Полезным и функциональным

Самую большую ценность имеют предметы, которые решают проблемы или делают жизнь удобнее. Бесполезная продукция быстро забывается, в то время как функциональные предметы постоянно напоминают о бренде.

Отражающим ценности компании

Если бренд позиционирует себя как инновационный, то раздача обычных шариковых ручек будет выглядеть нелогично. А компания, выступающая за экологичность, рискует подорвать доверие, если её мерч окажется сделанным из неперерабатываемых материалов. Важно, чтобы предметы отражали ценности бизнеса и укрепляли его репутацию.

Качественным и продуманным

Мерч, производство которого не было продумано в деталях, вредит репутации бренда. Например, если на продукции не пропечатался логотип, портативная зарядка быстро сломалась, футболка полиняла после стирки — это создаст негативное впечатление о компании в целом. Лучше сделать меньше предметов, но высокого качества, чем много дешёвых и недолговечных.

Оригинальным

Когда у всех есть брендированные ручки и блокноты, нестандартный мерч становится отличным способом выделиться. Это всё ещё может быть блокнот — но технологичный, с необычным дизайном или подачей. В этом случае он точно запомнится.

Актуальным

Хороший мерч соответствует трендам и потребностям аудитории. Например, в эпоху удалённой работы актуальны предметы для обустройства домашнего офиса, а для аудитории, которая переживает за экологию, — предметы, которые можно использовать много раз. 

Доступным по цене 

Соотношение цены и результата — важный критерий при выборе мерча. Дорогие подарки не всегда приносят ожидаемый эффект, тогда как бюджетные решения могут работать на пользу бренда, если они хорошо продуманны. Например, можно забрендировать дорогую ручку премиум-класса или сделать этот предмет из биоразлагаемого материала и порадовать клиентов ответственным отношением к природе. 

Что можно использовать в качестве мерча

Выбор брендированной продукции практически неограничен, но важно, чтобы она соответствовала бизнесу и приносила пользу клиентам.

Таким образом, текстиль, кружки и канцелярия остаются фаворитами. В зависимости от специфики бренда и целевой аудитории можно рассмотреть и другие направления:

• Функциональный мерч. Подходит для брендов, которые делают акцент на удобстве и пользе. Например, это могут быть гаджеты или что-то практичное: органайзеры для кабелей, трекеры для ключей, умные аксессуары для рабочего пространства — беспроводная зарядка, согревающая подставка для кружки и другое.
• Экологичный мерч. Выбор брендов, которые придерживаются осознанного потребления. Обычно предлагают альтернативы одноразовым предметам: металлические трубочки вместо пластиковых, экосумки из переработанных материалов, канцелярия, которая после использования разлагается и служит удобрением, живые растения в брендированных горшках. 
• Цифровой мерч. Подходит для технологичных компаний и молодой аудитории. Это могут быть стикеры для мессенджеров, NFT-коллекции (уникальные защищённые цифровые активы), виртуальные предметы для игр и метавселенных. Такой мерч создаёт эмоциональную связь с брендом без необходимости хранить физические вещи.

Какой мерч лучше не делать

Мы уже привели характеристики хорошего мерча и примеры вещей, которые можно забрендировать. Теперь разберём, от выпуска какой продукции лучше отказаться.  

Некачественный 

Мерч «для галочки» — плохого качества или неактуальный для аудитории — может не только не принести пользы, но и навредить имиджу компании. Например, люди негативно реагируют на ручки, которые плохо пишут, линяющий текстиль, непрочные сумки и быстро ломающиеся гаджеты. Такой мерч создаёт впечатление, что компания экономит на качестве.

Тот, который не вписывается в культуру

Мерч должен соответствовать контексту и ценностям целевой аудитории. Каких предметов лучше избегать:

• с потенциально оскорбительными надписями или изображениями, которые могут задеть чувства получателей;
• тех, которые могут не вписаться в местные традиции или обычаи;
• которые не соответствуют деловому этикету. Например, в консервативной корпоративной среде шутливые надписи на футболках могут показаться неприемлемыми и нанести ущерб деловым отношениям.

Со слишком навязчивым брендингом

Люди редко хотят быть «ходячей рекламой». Поэтому стоит избегать:

• огромных логотипов, которые занимают бо́льшую площадь вещи;
• кричащих рекламных слоганов на повседневных предметах;
• контактной информации, которая превращает брендированную продукцию в рекламный щит.

Устаревший

Некоторые виды мерча морально устарели, и их использование может создать впечатление, что компания отстаёт от времени. Например, CD-диски и флеш-карты малого объёма выглядят анахронизмом в век облачных хранилищ, а настольные и карманные календари потеряли актуальность из-за цифровых планировщиков. Лучше выбирать современные и действительно полезные форматы.

Нерелевантный

Мерч должен соответствовать работе компании и интересам целевой аудитории. Например, в B2B-сегменте строительных компаний вряд ли стоит дарить детские товары. Также не стоит раздавать клиентам спортивные аксессуары, если точно неизвестно, увлекаются ли они спортом. Неуместные подарки быстро окажутся забытыми или отправятся в мусорную корзину. 

Как разработать стратегию мерча для бизнеса

Чтобы мерч приносил пользу бизнесу, важно учитывать цели компании, предпочтения аудитории, качество продукции и способы распространения. Разберём поэтапно, как разработать успешную стратегию.

Этап 1. Наметьте цели

Прежде чем заказывать партию мерча, нужно чётко сформулировать, каких бизнес-результатов хотелось бы достичь:

• повысить узнаваемость бренда;
• усилить лояльность клиентов;
• привлечь новую аудиторию;
• укрепить корпоративную культуру;
• создать дополнительный источник дохода;
• поддержать запуск нового продукта или услуги.

От целей будет зависеть, как мерч впишется в общую маркетинговую стратегию бизнеса.

Этап 2. Составьте портрет целевой аудитории и выберите мерч

Чтобы брендированная продукция была востребованной, она должна соответствовать потребностям аудитории. Важно учитывать:

• демографические характеристики: возраст, пол, уровень дохода;
• образ жизни и ценности клиентов: что для них действительно важно, какие принципы они разделяют;
• потребительские привычки: какие товары они используют ежедневно, какие бренды предпочитают.

Чем лучше мерч попадает в портрет целевой аудитории, тем выше вероятность, что его будут использовать регулярно, а значит, бренд останется в поле зрения дольше.

Этап 3. Выделите бюджет

Прежде чем разработать мерч, предприниматель должен решить, сколько он готов вложить в это направление. Нужно рассчитать бюджет, учитывая:

• стоимость единицы продукции при разном тираже;
• расходы на дизайн и разработку;
• затраты на логистику и хранение;
• ожидаемый ROI (коэффициент, который позволяет рассчитать окупаемость вложений).

Этап 4. Разработайте дизайн

Внешний вид продукции напрямую влияет на то, как её воспринимают получатели. Даже если предмет полезный, но выглядит дёшево или неэстетично, его вряд ли будут использовать.

Дизайн мерча должен быть:

• узнаваемым и соответствовать фирменному стилю компании;
• эстетически привлекательным;
• практичным — например, кружку должно быть удобно держать в руке;
• актуальным и современным.

Этап 5. Найдите подрядчиков

Качество брендированной продукции напрямую зависит от производителя. Прежде чем сделать заказ:

1. Оцените портфолио потенциальных подрядчиков и отзывы об их работе.
2. Запросите образцы продукции, чтобы лично проверить качество материалов и исполнения.
3. Узнайте стоимость, сроки изготовления, условия доставки для вашего товара — зачастую низкая цена может обернуться долгим ожиданием или дополнительными расходами на логистику.
4. Договоритесь выпустить небольшую пробную партию товара и оцените образцы.

Можно рассматривать сотрудничество не только с производителями, но и с агентствами, которые разрабатывают мерч. Часто они предлагают комплексные решения: продумывают концепцию, контролируют качество и доставляют продукцию к вам.

Этап 6. Выберите каналы распространения

Продумайте, как мерч попадёт к получателям. Есть разные варианты:

• подарки на мероприятиях и выставках;
• промоакции для клиентов;
• программы лояльности;
• корпоративные мероприятия;
• онлайн-магазин;
• коллаборации с партнёрами.

Этап 7. Оцените эффективность

Периодически фиксируйте результаты мерч-кампаний:

• отслеживайте, как мерч повлиял на продажи и конверсии. Например, можно разместить на товаре уникальный промокод на продукцию компании и затем посмотреть, сколько раз он будет использован;
• наблюдайте за соцсетями: считайте количество упоминаний, смотрите публикации с мерчем и оценивайте общий тон обсуждений.

Если рассматривать подготовку мерча как стратегию, можно не только усилить бренд, но и создать дополнительную ценность для клиентов — обычные сувениры станут полезными и желанными вещами. Если мерч отвечает потребностям аудитории, соответствует её интересам и качественно выполнен, он становится частью повседневной жизни получателей. В конечном счёте это укрепляет связь с компанией и формирует положительные ассоциации с брендом.

Подписаться